专业家用电器安装维修案例欧赛斯超级品牌日
2021年10月14日,欧赛斯将举办第二届欧赛斯911超级品牌日。解读中国未来30年的品牌竞争力,见证中国百亿品牌群落的崛起,这是欧赛斯一年一度的品牌知识盛会,这是一场跨越行业界限的知识碰撞,这是一场优质企业家以智会友的盛会。
本文是浅谈欧赛斯911超级品牌日9大品牌全案案例之一:啄木鸟家庭维修案例解析。本地服务市场未来的发展格局是什么?互联网+本地生活服务成功的关键因素是什么?如何打造本地生活服务的千亿级购买目的地品牌?
啄木鸟品牌全案案例解析
公司: 重庆啄木鸟网络科技有限公司
品牌名称:啄木鸟家庭维修
行业大类:家庭服务行业
子类:家庭维修服务
内容:战略+品牌全案服务
万亿美团千亿啄木鸟家庭维修打造本地生活服务的下一个千亿级购买目的地品牌
【项目背景】
啄木鸟家庭维修创立于1995年,深耕行业25年 致力于引领家修行业走上标准化之路。公司总部位于“山城”重庆,经过25年砥砺前行,根据欧睿调研认证,目前第三方家庭维修行业全国规模第一(按 2020年维修服务商 GMV 计算)①。啄木鸟家庭维修在北京、上海、深圳、广州等城市设有28 家直营子公司,全国覆盖2200多个县级以上城市 (其中直营106个城市),公司业务覆盖C端、B端、F端三个方向,为国内广大居民、企事业单位、各类电器家居生产厂家提供各类维修、保养、安装等服务。随着中国数字经济的蓬勃发展,中国本地生活服务O2O市场正在高速成长,规模达万亿,蕴藏着巨大的发展潜能,家庭修理行业作为第一流量入口及购买目的地,存在着孕育超级品牌的机会。这是啄木鸟家庭维修品牌升级的最佳时机。
【行情分析】
家庭维修行业是第三大产业服务业的重要板块,市场前景均被业内外看好。一方面,中国正在进入生活现代化、社会服务化的阶段;另一方面,随着科技发展智能家居越来越多,但充分了解的消费者占比较少。综合以上环境因素,中国家庭维修板块缺口巨大,市场需求强烈。智研咨询发布的《2021-2027年中国本地生活服务O2O行业发展现状分析及投资潜力分析报告》显示:随着移动支付对用户生活场景覆盖度的不断提升,到店O2O市场规模持续增长。2019年中国本地生活服务O2O市场规模10762.3亿元,比上年增加1095.2亿元;2020年因疫情影响加速了行业的发展,预计2020年本地生活服务O2O市场规模达到13011.6亿元,比上年增加2249.3亿元,增长率高达20.90%。家庭维修行业的前景广阔由此可见一斑。家庭维修市场呈现低频低价非标劳动密集型特点。大多数服务的需求频次和客单价都相对较低;家庭维修服务种类繁多,短时间内无法实现标准化,极易抬高服务成本;劳动密集型就面临服务人员素质、职业资质等问题。家庭维修是一个散乱差的行业。目前市场上的家庭维修的大多数供应者小、乱、差。时至今日,仍然没有诞生一家像阿里或腾讯一样的现象级企业,消费者也很难在第一时间联想到相关的品牌。
从本地生活的价值象限上来看,需要按照刚需/弱需、高频/低频、高信任成本/低信任成本、高替代/低替代、高基建/低基建这五个维度。本地生活将分出“一超多优”几大赛道,超级赛道已经诞生万亿级公司,优质赛道将诞生几家千亿级公司。
啄木鸟家庭维修项目之看远:家庭维修行业的终局是成为购买目的地的千亿级企业在本地生活领域,购买目的地品牌是最有价值的,一个购买目的地性的流量入口平台,是基于刚需的连接及可复制的体验峰值两大关键因素所决定。
在成为购买目的地品牌前是生意,成为购买目的地品牌后是品牌及平台。
生意的想象空间在几十亿的量级,而品牌/平台的想象空间在千亿量级。啄木鸟家庭维修项目之看深:家庭维修是一个柠檬市场,柠檬市场的本质是单次博弈、劣币驱逐良币家庭维修是一个非标服务,非标意味着很难建立一个服务、货物实际价值与需求端付出的价格对等的交易体系,所以平台很难去深入交易环节,深挖价值分配中的利润。
家庭维修市场属于典型的柠檬市场(即:某在市场中产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息),信息不对称带来恐惧感,使消费者无法对产品做出有效判断,为规避风险会选择价格更低的产品,导致劣币驱逐良币或市场萎缩成为无效市场的现象出现。
任何柠檬市场,都需要一个能够让广大用户信服的权威性背书来给予广大用户安全感。而品牌本质上是品质一致性的标志,企业可以通过良好的品牌声誉实现对客户的品质保证,客户也愿意为品质保证付出溢价。但目前行业经营行为不够规范,标准制定速度落后于服务发展变化,这需要加强行业的惩罚措施和公示机制,提高品牌的违约成本,从而提高用户的消费安全感。
啄木鸟家庭维修项目之看透:家庭维修行业成功的关键因素在于信任与效率,核心在于三个一工程本地生活服务OAO平台本质上没有改变交易结构及成本结构,所以其成功的关键因素在于提升产业链供给效率及降低客户选择成本。
家庭维修行业是一个非标行业,啄木鸟家庭维修多年来一直致力于规范行业标准,为实现让用户“清清楚楚、明明白白”消费而努力,为工程师堂堂正正有尊严地站着挣钱而努力,为行业透明无猫腻而努力。为此,啄木鸟家庭维修首创之举便是在行业内率先研发推出维修计价器,树立维修行业标准化、统一化的里程碑。此次品牌战略升级,也是严于律己,欲戴王冠必先承其重之为,内部品质交付和外部品牌信任外两手抓,推己及人,为这个非标行业的标准化之路贡献出自己的力量。